Как сломанный чемодан принёс John Summit рекламный контракт
John Summit превратил вспышку раздражения из-за сломанного багажа в рекламное сотрудничество с Away. Диджей стал лицом кампании коллекции Aluminum и получил необычную должность Chief Destruction Officer — «директора по уничтожению». Партнёрство началось с ролика, который артист опубликовал после очередного напряжённого периода гастролей: в нём он разбивал неисправный чемодан Rimowa, а затем поджёг его.
По словам John Summit, этот чемодан был примерно шестым, который вышел из строя. Усталость после поездок и накопившееся раздражение быстро превратились в заметный эпизод в социальных сетях. В видео музыкант бил по чемодану, продолжал повреждать его и в конце концов поджёг. На тот момент это не было частью заранее подготовленной рекламной кампании: публикация возникла как реакция артиста на очередную поломку.
Away заметила внимание вокруг ролика и ответила собственным видео с алюминиевым чемоданом в огне. Так бренд присоединился к уже обсуждавшейся истории, связанной с багажом, путешествиями и прочностью чемоданов. Затем ситуативная реакция переросла в полноценное сотрудничество: John Summit стал участником кампании, посвящённой коллекции Aluminum. Теперь вместо Rimowa в центре сюжетов оказался багаж Away.
В рамках кампании диджей испытывает чемодан различными способами. Он бьёт по нему автомобилем, бросает его, пинает и поджигает. Эти действия стали основой рекламных материалов, в которых прочность модели проверяют наглядно, а не только описывают словами. Кампания продолжает идею первоначального ролика, но теперь разрушительные действия происходят с продуктом бренда, который превратил вирусный момент в коммерческое предложение.
Сотрудничество не ограничится рекламной съёмкой. В его рамках также планируется выпуск совместной Stadium Bag с символикой John Summit и Away. На момент объявления партнёрства сумка была обозначена как будущая часть коллаборации; сведений о дате поступления в продажу не приводилось. Для Away это продолжение истории, в которой знакомый аудитории эпизод с багажом стал точкой входа в кампанию, а для артиста — ещё одна сделка с компанией за пределами музыкального бизнеса.
Подобные партнёрства занимают всё заметнее место в индустрии. Компании ищут артистов, способных взаимодействовать с аудиторией не только через музыку и выступления, но и через социальные сети, события и интересы, связанные с повседневной жизнью. Руководители WME, CAA, Wasserman Music и AEG Presents отмечали важность доверия между артистом, продуктом и его потенциальными покупателями. В маркетинге также растёт роль контента с участием музыкантов и мероприятий, которые бренды создают вместе с артистами.
У John Summit уже были коммерческие проекты в сферах спорта, одежды и аудиотехники. В рамках сотрудничества с Lululemon он пробежал одну милю по нью-йоркской High Line, после чего сыграл диджей-сет у The Vessel. Сообщалось, что этот проект собрал 10 миллионов просмотров в социальных сетях и 579 000 взаимодействий в собственных и внешних каналах бренда. В другой кампании Bose связала портативную колонку SoundLink Max с тем, как артист работает над музыкой во время поездок.
В случае с Away связь между артистом и товаром появилась ещё до официального контракта. Видео со сломанным чемоданом уже ассоциировалось с поездками и вопросом надёжности багажа, поэтому бренд смог продолжить знакомую аудитории историю. Кампания не потребовала создавать для John Summit новую публичную роль с нуля: её сюжет вырос из его собственного поступка, опубликованного ранее в этом году.
Этот пример показывает, как коммерческие предложения могут возникать из органических публикаций артистов. Для компаний важны не только охваты, но и понятный контекст, который связывает продукт с человеком и его привычным образом жизни. John Summit уже обращался к темам путешествий и музыкального производства в сотрудничестве с Bose, а теперь его публичный эпизод с чемоданом дал Away основу для кампании о прочности багажа. При этом проект объединяет рекламные материалы и запланированный совместный продукт — Stadium Bag.
