Виктор Шувалов: «Наша клубная культура превратилась в кабацкую»

Как развивалась ваша карьера, как вы пришли в букинг?

Виктор Шувалов: Моя карьера началась с работы в DJ-магазине, где я продавал пластинки и оборудование. Там я много общался с артистами и промоутерами. Через некоторое время естественным путём сложилось так, что я начал сотрудничать с неким новым на тот момент лейблом – это было примерно в 2005 году. Там я работал с модными в то время диджеями и таким образом влился в сферу букинга, научился общению с заказчиками и клубами. Когда я проработал в этой компании почти 2 года, DJ Nejtrino решил создать свое агентство – и мы общими усилиями придумали для него название Luxury Music. Мы поставили перед собой цель работать не только с топовыми диджеями, но и раскручивать молодых начинающих музыкантов – такая была идея максимум. С тех пор рынок сильно поменялся…

Что именно изменилось заметнее всего? Что больше всего сказывается на вашей работе?

Появился новый сегмент артистов, которых раньше не было – медиа-диджеи, селебрити-диджеи. Их не очень любят коллеги по цеху – ветераны считают, что селебрити отбирают чужой хлеб. Отчасти они правы, но многие диджеи сами лишают себя хлеба, потому что проявляют недостаточно большую активность. На плаву хорошо держатся те, кто совершает регулярные действия в медиа-пространстве (радио или интернет), задействует различные способы собственного продвижения, занимается написанием музыки. Те, кто все это делают вкупе, вполне выдерживают конкуренцию, развиваются и пользуются спросом.

Музыка в целом стала более доступной. Число начинающих диджеев нещадно растет благодаря школам и возможностям обучения в интернете.

Изменилось финансирование клубной сферы. Раньше было очень много спонсоров, которые не жалели средств – я имею в виду табачные и алкогольные компании. Ужесточение законодательства о рекламе и спонсорстве нанесло по ним серьезный удар. Сейчас еще осталось несколько брендов, которые как-то пытаются ухищряться и выделяют промоутерам скромные бюджеты – но это уже ни в какое сравнение не идет с тем, что было в 2007-8 годах… Там, кстати, тоже был кризисный год, но он почему-то оказался не таким проблемным, как сейчас.

Насколько реально развивать активность на нескольких фронтах сразу и заниматься самопродвижением одному, без команды?

В принципе, вполне реально одному все это делать – было бы желание и понимание того, как действовать правильно. Чтобы зарекомендовать себя как профессиональным диджеем или менеджером, требуется время. Я тоже, когда начал заниматься букинг-бизнесом, поначалу оставался для промоутеров каким-то непонятным мальчиком, который зачем-то звонит, выставляет требования, райдеры присылает. Их отношение ко мне было примерно такое: «С какой стати? Мы тут все знаем друг друга, много тусовались вместе с этими артистами – а теперь мы должны звонить это мальчику и с ним договариваться? Зачем, если мы лично знаем диджеев, которых он представляет?»

Как вы смогли заявить о себе, чтобы вас наконец начали воспринимать?

Это в большей степени зависело от самих артистов, которые работали со мной. Они действительно хотели снять с себя определенную долю работы – по ведению переговоров, покупке билетов, прочим подобным нюансам. И промоутеры, и артисты люди творческие, часто что-то забывают или упускают из вида. А у букинг-менеджера все систематизировано: он постоянно напоминает артистам про время вылета и проданные даты, промоутерам – про предоплаты, договоры и райдеры. Он ищет вторые даты, рассылает спецпредложения и, если того требует ситуация, оформляет визы. Задача букинг-агента – лишний раз все проговорить, разжевать и в рот положить, чтобы избежать недоразумений. Все мы живые люди, у всех есть свои тараканы в голове, с которыми надо уживаться и находить компромиссы.

Какие были самые большие тараканы, с которыми вам приходилось сталкиваться?

На моей памяти все российские артисты были достаточно прозаичные и здравомыслящие. Единственное, девочкам иногда были нужны стилисты и визажисты. Я слышал, что у некоторых артистов – не у моих – бывали пожелания насчет рыбных ресторанов и определенных сортов вин. Причем это выдвигалось как ультиматум: требование обязательно должно быть выполнено, иначе он просто не выйдет на сцену. Или выйдет, но не с тем настроением. Раньше время было более «звездное»: артисты находились на пике спроса, порой позволяли себе быть придирчивыми и отказываться от приглашений выступить. Сейчас все понимают, что приоритеты меняются, взамен вчерашних звезд приходят новые. Соответственно, гнуть старую линию порой чревато: из-за капризов тебя могут в следующий раз уже не пригласить. Мы, коллеги по букингу, между собой часто общаемся, обсуждая промоутеров и делясь разными рабочими ситуациями. Промоутеры между собой тоже часто обсуждают артистов – могут упомянуть что-нибудь такое, что отпугнет других промоутеров. Сплетни и слухи имеют свойство сильно трансформироваться, муха перерастает в слона.

Вообще, все требования должны быть в пределах здравого смысла. Например, если артисту предстоит ехать в другой город 300-400 км зимой на машине, он имеет полное право попросить из соображений безопасности и комфорта автомобиль классом выше, чем Renault Logan. Я сам однажды чудом жив остался: ехали на гастроли с DJ Baks, и едва успели разъехаться с еще двумя машинами. Спасибо, попался водитель, прошедший обучение экстремальному вождению, и машина соответствующая. Некоторые артисты ведь так и разбивались. Паша Портнов тоже попадал в серьезную аварию, проходил долгий курс реабилитации, пожертвования для него собирали.

Возвращаясь к начинающим артистам. Если кто-то очень хочет, чтобы вы занимались его букингом, или хочет издаваться на вашем лейбле – насколько вы готовы браться за новичков, которые стучатся к вам из ниоткуда?

Для меня первостепенное значение имеет вопрос самопрезентации: насколько грамотно человек может себя преподнести, насколько осознанно рассуждает и насколько четко представляет, чем ему предстоит заниматься в профессии. Если у кандидата на начальном этапе нет правильного мироощущения и хотя бы элементарного понимания той сферы, в которую он пытается попасть, в дальнейшем с ним будет крайне проблематично общаться и работать.

Что у нас сейчас востребовано в масштабах страны? Какой стиль музыки, какая манера самопрезентации?

Самый распространенный запрос сейчас – «Хотим артиста за недорого, и чтобы он нам собрал полный клуб людей». Каким способом это будет достигнуто, промоутерам порой неважно. Иногда просят меня привезти артиста, который вовсе и не в моем букинге. Я спрашиваю, в каком качестве он нужен. А мне говорят: «Да в любом. Главное, чтобы его имя можно было написать на афише и привлечь этим народ. Может даже не играть, а элементарно постоять на сцене, разыграть приз и пофоткаться». Вот до такого маразма, к сожалению, доходит.

И что вы отвечаете на такие запросы?

Обычно промоутеров сразу отпугивают цены на именитых артистов. Я пытаюсь предложить им альтернативу и задаю наводящие вопросы: какой бюджет? Кто нужен – исполнитель, группа или диджей? Они озвучивают пожелания, я им начинаю предлагать артистов под их бюджет, а они в ответ: «У нас таких никто не знает…». Как правило, наши переговоры так ничем и не заканчиваются. Иногда промоутеры просто машут рукой и приглашают  артистов из «Дома-2» – если не брать топовых ведущих, остальные участники относительно бюджетно стоят. Да, бывает и такое! Сейчас уже мало кто понимает смысл формулировки «клубная культура». Люди приходят в клуб выпить, с кем-нибудь познакомиться и весело провести время. А какой диджей будет при этом играть – особо не важно. Многие арт-директоры и промоутеры в открытую диктуют, что именно приглашенный диджей должен играть – и не имеет значения, его это формат или нет. Вся наша клубная культура превратилась в кабацкую.

Как вы во время переговоров определяете формат, в котором артист должен выступать? Промоутер называет вам конкретный стиль?

Я для себя выработал некий алгоритм наводящих вопросов. Спрашиваю: «Что вам нужно? Хиты иностранные, хиты на русском языке, ремиксы, оригиналы,…?». Прошу обозначить 2-3 трека, которые у них в клубе играют каждую ночь, чтобы понять вкусы публики. Лет пять назад была мода бесцеремонно снимать диджеев за то, что они рискнули играть что-то свое, неформатное. Сейчас так поступают намного реже.

Когда евро пошел в рост, зазвучали оптимистичные прогнозы о том, что теперь из-за рубежа артистов возить будет дорого, а значит, будет развиваться отечественная индустрия. Этого не произошло вообще, да?

Отчасти произошло, но многие клубы и площадки переключились на сегмент поп-артистов. Иностранных диджеев и электронных музыкантов заменила русская попса и рэперы. Если раньше клубную культуру пытались насаждать в формате электронной музыки, то сейчас в клубах звучит смесь из нескольких стилей: поп, рэп, рок… В одном и том же заведении может в пятницу выступать группа Ленинград, а на следующий день приехать Boris Brejcha играть техно. Причем и на тот, и на другой день найдется своя публика.

Насчет спонсорства: вы уже упоминали, что отвалились табак и алкоголь. Где теперь берут спонсоров? Есть ли какие-то новые каналы?

Искать спонсоров сейчас стало настолько сложно, что практически невозможно. Единичные спонсоры остались в сегменте алкоголя. Табачники какое-то время пытались обходить закон через соцсети, вовлекая физических лиц в рекламирование их продукции. Реклама табака юрлицами или площадками оказалась запрещена, но некоторые бренды обращались к пользователям соцсетей с призывом делать перепосты, выкладывать фото с мероприятия, ставить определенные хэштэги. В городах-миллионниках спонсорство еще хоть как-то осталось, а в регионах совсем тяжело. Впрочем, там даже в лучшие времена слабо умели со спонсорами работать, все делали за свои деньги.

Что интересного сейчас происходит с медиа, с соцсетями?

Интернет, соцсети, увеличение количества лайков, платная реклама – сейчас это самый доступный способ продвижения артистов. Правда, надо признать, что для накруток лазейки постепенно закрываются. Тут важно понимать, что соцсети отличаются друг от друга по своей целевой аудитории и по задачам, которые могут выполнять. Facebook – это международный сегмент, ВКонтакте – регионы России, Instagram – тоже по большей части Россия… Диджею недостаточно создать, произвести что-либо – надо еще донести это до слушателя, максимально ретранслировать этот контент, распространить его, чтобы люди услышали и оценили.

Есть такая точка зрения, что российскому артисту имеет смысл продвигать себя или на внутренний отечественный рынок, или за границу, а одновременно не получается. Вы согласны?

У мирового маркета и у нашего есть своя специфика, с этим не поспоришь. В России популярность достигается за счет локальных медиа-ресурсов, радио и ТВ, которых нет за границей. Артист, набравший популярность в России, может оставаться абсолютно не известным в Европе и Америке – но при этом успешно выступать там на вечеринках для русских эмигрантов. Если же он хочет стать более узнаваемым и популярным артистом на территории Европы, то надо понимать, что там больше всего ценится способность артиста выпускать свою собственную музыку, конкурентоспособную и качественную – то есть рейтинги продаж на Beatport и в iTunes, топ-чарты Shazam, и так далее. Если у тебя такой музыки не будет, ты можешь стать суперселебрити здесь, но оставаться замкнутым на российский рынок. Есть такое вполне очевидное правило: чтобы трек стал международный хитом, он должен быть англоязычным. У российских же артистов, как правило, треки издаются на русском языке.

Насколько часто возникают проблемы с тем, что региональные клубы не соблюдают райдеров приглашенных диджеев?

Сейчас уже, слава богу, в 80% случаев все соблюдается. Проблемы если и возникают, то только в случае технической неисправности. Сложился определенный стандарт: никто уже не покупает оборудование, которые явно выбивается из райдера. Мнение о том, что профессиональный диджей должен уметь хоть на ложках сыграть, ошибочно. Пилоты, которые ездят на гоночных болидах, не ездят на жигулях. Так же и диджеи – они хотят качественного железа, того, к которому привыкли и на котором им комфортно работать.

Гораздо чаще невыполнение райдера случается у групп, играющих вживую. Там в силу задействования большего числа элементов возникают сложности по техническому оснащению. Диджеям же в этом плане проще, поэтому их нет-нет, да и будут звать выступить – это более простая и реальная задача для площадки, нежели привозить группу, в состав которой входят 20 человек с менеджерами и звукорежиссерами. Только топовые группы на пике популярности могут себе позволить гастролировать такими составами. Молодые неизвестные коллективы приглашать нереально, потому что оплачивать им перелеты и гостиницы – слишком дорогое удовольствие. В нынешних экономических реалиях привоз никому не знакомой группы может обойтись точно в такую же сумму, что и привоз знаменитого диджея, чьи хиты постоянно звучат на радиостанциях.

Сейчас все считают каждую копейку. Раньше активно тратились спонсорские деньги, промоутеры уже на стадии переговоров что-то зарабатывали и понимали, что можно не беспокоиться – а теперь многие понимают, что не имеют право на ошибку. Особенно рискованно, когда человек, пришедший из совершенно другого бизнеса и не понимающий специфики нашей сферы, решает открыть клуб.

Для типичных бизнесменов актуальны такие понятия, как план продаж, издержки, количество проданных единиц товара и так далее. Но в клубной среде сложно что-то просчитать наперед: сегодня дождь пошел, народ на мероприятие не пришел. Или, наоборот, стало слишком тепло и все разъехались по дачам, а клубы пустуют. Могут привести хоть самого суперкрутого диджея, но народ не придет просто потому, что изголодался по пикникам и шашлыкам. А менять что-то уже поздно – реклама запущена, контракты подписаны, деньги вложены. Владелец клуба разочаровывается и закрывает заведение, либо оставляет на стадии самоокупаемости и, в лучшем случае, отдает проект управленческому коллективу. Клубов в чистом виде практически не осталось – выживают в основном заведения в составе развлекательных комплексов, которые имеют при себе ресторан, караоке и другие форматы. У самостоятельных клубов на 1500-2000 человек попросту нет рентабельности: они либо закрываются, либо становятся event-площадками, где проходят разовые концерты.

И корпоративы.

Корпоративы тоже. Я слышал от коллег, что в этом году часто бывало такое: заказчики экономили на артистах, но совершенно не скупились на кейтеринг и платили миллионные суммы за еду, напитки и аренду площадки. На сцену выходили никому не известные кавер-группы и диджеи, играющие по заказу подпитой публики. Не нужен был никто – ни DJ Smash, ни DJ Nejtrino, ни артисты, находящиеся в ротации на DFM, Рекорде и Европе Плюс.

Как сейчас, в наши трудные времена, воспринимается само название бренда Luxury Music?

Когда мы создавали и придумывали это название, царила эпоха гламура. Использовать слово «гламур» в названии бренда было бы слишком пошло, поэтому мы нашли более корректный вариант. Сейчас его воспринимают уже не так буквально – наша компания ассоциируется в первую очередь не с абстрактными понятиями, а с артистами, чей состав давно устоялся. Плюс, за последние два года мы усилили этот состав так называемыми селебрити-диджеями – это было не совсем однозначное решение, но практика показала, что спрос на таких артистов есть. Эти диджеи хорошо выступают…

Хорошо в каком смысле? Много народу собирают?

В том числе. Мы берем только диджеев, которые действительно умеют играть. Есть отдельная категория селебрити, которые просто включают заранее заготовленные миксы – они нам не интересны. В состав лейбла мы берем только тех артистов, которые прошли обучение или готовы пройти его под руководством наших артистов. Все селебрити-диджеи от Luxury Music уверенно чувствуют себя за пультом, играют живьем, могут подстроиться под публику и понимают, что именно надо сделать в тот или иной момент.

В ближайшем будущем вы планируете заняться продюсированием музыки. Как вы собираетесь получать доход от этого, учитывая то, что продажи музыки в мире неуклонно падают?

В российском менталитете есть такая установка, что заработать на продажах музыки невозможно. Компании, которые занимаются продажами, фальсифицируют статистику, дабы не выплачивать артистами те отчисления, которые они могли бы получать. Поэтому многие артисты разочаровались в практике продаж и даже не стремятся к этому. Некоторые отдают свои треки просто за пиар, чтобы их выпустили на каком-то известном лейбле и продавали на крупных интернет-площадках наподобие Beatport или iTunes. Лейблы на таких продажах зарабатывают сущие копейки, а артистам не достается и вовсе ничего. Мы же хотим переломить этот момент и заняться продакшном более ответственно и юридически подковано, то есть заключать все нужные договоры, легально продавать треки, делать упор на авторскую музыку. Сейчас существует определенный спрос на продажу треков в сериалы и на ТВ, на этом можно немножко зарабатывать. У нас будет специальная управляющая компания со своим штатов юристов и маркетологов, которая будет всем этим заниматься. Да, возможно, это звучит немного утопично или перфекционистски – но вдруг, получится? Тем более, уже есть позитивный опыт других российских музыкальных лейблов – например, Black Star.

Этот лейбл чрезвычайно успешно развивается в сегменте и поп-музыки, и клубной музыки (или, если быть точным, условно-клубной). Они очень профессионально работают и превращаются в эталон для подражания. Сейчас в нашей стране есть много компанией, которые занимаются только продакшном, но не букингом и менеджментом артистов. Другие, наоборот, занимаются букингом и менеджментом, но не продакшном. В результате такой политики артист зачастую вынужден выпускаться на абсолютно левых лейблах за призрачные вознаграждения. Мы же хотим действовать консолидировано и практиковать комплексный подход.

На Западе сейчас уже практически отчаялись зарабатывать на продакшне, потому что продажи падают, стриминг растет, а доходы со стриминга минимальные. Для вас эта проблема актуальна?

В силу того, что мы еще не начали толком что-то продавать, нам пока не с чем сравнивать. Тем более, повторюсь, зарабатывать можно не только на прямых продажах музыкального контента, но и на использовании треков в играх, сериалах, фитнес-клубах, торговых центрах и так далее. По закону, за любое публичное использование треков надо платить отчисления их автору. Проблема в том, что у нас эти отчисления очень сложно посчитать. Существующие компании, РАО и ВОИС, собирают деньги там, где успевают – но то, что они собирают, не всегда доходит до конечного автора. Многие артисты писали заявления с просьбой о том, чтобы их не защищали как авторов –  потому что для них эта защита никакой погоды не играет, а деньги при этом с других людей снимаются и растворяются в карманах тех, кто создал такую систему.

В чем заинтересованы фитнес-центры – чтобы у них уникальная музыка звучала во время тренировок?

И это тоже. Любой контролирующий орган, то же РАО, может прийти и сказать: «Ага, у вас звучит вот эта песня! Вы нарушаете закон об авторских правах, и поэтому должны штраф заплатить». А если у организации заключен договор с компанией, которая имеет все авторские права на публичное использование тех или иных треков, они просто-напросто этот договор покажут и скажут: «У нас все по закону, вы не вправе накладывать на нас штрафные санкции». Контролирующие компании могут даже в ночной клуб зайти, по идее. Я точно не знаю, как обстоят дела сейчас – платят ли клубы отчисления или нет. У некоторых заведений бывают введены фиксированные отчисления. Но, опять-таки, это больше напоминает поборы, а не эффективный контроль и координацию ситуации.

И завершающий вопрос. На сегодняшний день какие артисты входят в ваш букинг?

Полный список артистов можно посмотреть на нашем сайте + еще есть 7 артистов вне Luxury Music